El arte de la “Simplicidad”, Ken Segall el personaje creador de la “i” en los productos insignia de Apple

 

“Lo simple puede ser más difícil que lo complejo, tienes que hacer un esfuerzo para aclarar tus ideas y simplificarlas, pero al final vale la pena, porque cuando lo consigues puedes hacer lo que quieras” Steve Jobs

Ken Segall ex director de Marketing y fiel escudero de Steve Jobs en dos momentos claves de su vida, durante el despido de Apple y la posterior constitución de “Next” empresa de informática creada en 1985. Y en un segundo momento cuando Jobs regresa a Apple a reconstruir la empresa que se caía a pedazos luego de los malos manejos de la junta directiva.

Steve conocía perfectamente a Segall y su capacidad, era su “hombre de confianza”, teniendo en cuenta lo fundamental que fue el “marketing” en la historia de este grande tecnológico. Ken hizo historia en Apple, pero si buscáramos un par de legados serían los siguientes: Ser la cabeza detrás de la “i” de los productos insignia de la compañía y además ser la persona que lideró la campaña “Think different”, una joya de la industria marquetera de la época. Además, Segall y Jobs hicieron equipo al frente de temas de diseño de producto, simplicidad en las curvas de los iPad y iPod de la época, fue parte también de las decisiones en la “redefinición del portafolio” de apple dando de baja varios productos y segmentos, para al final quedarse enfocados en dos nichos principales: Profesionales y consumidor.

Este es un pequeño resumen del palmarés de Segall quien hoy en día es un gran orador, luego de su retiro se dedica a rodar por el mundo dando charlas con WOBI del “tras bambalinas de Apple”, contando cómo era la cultura al interior, cuál era el mindset del equipo en esos tiempos y sobre todo ¿Cómo era esto de trabajar con Steve Jobs? ¿Fue mala persona en el trabajo? ¿De donde provenía su inspiración? ¿Cómo llega a formar una compañía de millones de dólares? ¿Podría ver el futuro de la tecnología, o simplemente decidía crearlo?

En el recorrido de este artículo vamos a profundizar en estos temas basados en el libro escrito por Ken Segall “Increíblemente Simple”:

• La historia detrás de la “i” de Apple
• El palo de la simplicidad
• Foco de portafolio de productos
• Curvas y sex-appeal de los productos de Apple
• Campaña “Think Different” que revolucionó el ATL de la época

La historia de la “i” de Apple

Tener en tu equipo una persona que en ocasiones tenga discrepancias, es de los mejores escenarios que se pueden dar para un crecimiento exponencial. Al interior de Apple el comentario de pasillo es que Jobs era brillante en las reuniones, pero al mismo tiempo era un ogro, en ocasiones podría llegar a ser irrespetuoso por su forma de ser tan fuerte y directa. Ken conocía a Steve cómo la palma de su mano trabajó para Apple desde una agencia externa y luego Jobs lo contrató directamente para este grande tecnológico. Dentro del proceso de diseño del que iba a ser el computador más emblemático de la época, iba todo de maravilla hasta que llegaron al nombre que debía llevar este dispositivo. En términos de funcionalidad, experiencias de usuario, diseño físico y todos los componentes de software no había dudas, pero el nombre era el último paso, para este caso uno de los más determinantes.

Steve tenía en su cabeza que este PC debía llamarse “Macman”, en varias reuniones expuso este nombre a lo que Segall siempre sostuvo su posición de rechazo debido a lo alejado que estaba el nombre de la esencia de la compañía y de la poca emoción que generaba al escucharlo. Fueron muchas discusiones con Steve hasta que finalmente Ken le presenta su propio concepto, propuso la “i” y su idea era que se llamara iMac, tenía varios argumentos detrás de esta “i”, la relación con la palabra internet, imaginación, pero sobre todo “individual” conectaba con los valores de Apple, con el portafolio de productos y con el sentido de pertenecía con la marca y el dispositivo mismo. Steve era una persona muy sabia y sabía el momento justo en el que debía abandonar su idea y subirse a otras mucho más potentes, tal fue la conexión que Jobs tuvo con la “i” que estuvo dispuesto a lidiar con pleitos legales años después con iPhone ya que otra compañía de tecnología lo tenía registrado previamente.

El palo de la simplicidad

“La simplicidad juega un rol en cada negocio, el problema es que no recibe siempre la atención que merece” Ken Segall

En las organizaciones y en los equipos en general debe existir una posición que cumpla el papel de “guardián de la simplicidad”, normalmente hacemos que cosas muy sencillas se vuelvan complejas con facilidad. Dentro de Apple este personaje claramente era Steve Jobs, cómo anécdota cuenta Segall, en un comité de diseño que al comienzo se veía bastante rutinario y sin contratiempos, de un momento a otro cambió de rumbo, una persona que fue invitada a última hora ingresó a la sala, inmediatamente fue vista por Steve y le preguntó ¿Qué haces en este comité? la invitada respondió que la habían convocado a presentar una parte del proyecto, a lo que Steve respondió con contundencia que no tenía nada que hacer allí y que por favor saliera de la sala. Para muchos puede ser un acto de grosería para Jobs era simplemente “El palo de la simplicidad”, una de sus reglas básicas era: grupos pequeños de personas adecuadas con aportes contundentes, entre más acotado foro mucho más potente podría llegar a ser, además liberas tiempo de las demás personas. Hay mucho trabajo por hacer para que pierdas cuarto horas en un comité en el cual no vas a aportar mucho. Para el no era nada personal era simplemente cosas de negocios.

Reducción de oferta de producto al regreso de Steve

El problema que teníamos en ese entonces era que no sabíamos exactamente cuáles eran los productos del futuro, entonces teníamos que creerle a Jobs cuando decía “el futuro es brillante”

Luego del corto paso por Next, Segall y Jobs regresaron a Apple en medio de una tormenta, la compañía iba rumbo a la quiebra, la cultura se había perdido, la complejidad había tomado el control al interior y lo peor de todo, los usuarios de apple estaban migrando a otras marcas. En ese momento Steve decide tirar a la basura un gran número de productos y segmentos de usuarios, definiendo en un cuadrante sencillo el futuro de la compañía:

Un dibujo en su tablero muy a su estilo no solo marcaba el rumbo del portafolio de apple sino de la estructura al interior, base del marketing, cultura, way of working y marco estratégico general. De nuevo hacia uso de su palo de la simplicidad para dar un “timonazo” al costado contrario del abismo, creó dos tipos de usuario (Consumidor y Profesional), a su vez dos tipos de dispositivos (Escritorio y portátil). Para él la competencia no estaba en el B2B (Business to business), sino en el B2C (Business to consumer), el mercado para ese entonces estaba saturado del lado corporativo con IBM y Microsoft bajando sus precios, para Jobs la ventaja competitiva de apple era otra complemente distinta, debían diferenciarse por diseño, marca, aspiracionalidad e innovación. Definido este cuadrante también quedaron marcados los productos ganadores para cada uno de ellos.

Curvas y sex-appeal de los productos de Apple

“La simplicidad no es tarea fácil, implica esfuerzo e innovación, se trata de eliminar lo superfluo y centrarse simplemente en lo que añade valor al cliente”.

Para muchos no hay explicación del éxito de Apple en el tiempo, se dice que no tienen la mejor cámara de fotos, otros sistemas operativos más potentes, que son productos de moda etc. Lo que si es cierto es que cuenta con productos muy bien logrados, detrás de estos diseños hay horas y horas de discusiones del laboratorio de diseño y de “choices” cómo el que lanzó Jobs en su momento de tener “un solo botón para todo en el iPhone” algo que parecía una locura se volvía una obsesión para el equipo de desarrollo de producto y posterior para el equipo de marketing que tenía la misión de conectar los mensajes claves al consumidor o usuario correcto. El hecho de que el iPhone no tenga “bordes puntiagudos” en sus dispositivos tiene su razón de ser desde la percepción de comodidad y confort, de la misma forma el material utilizado para la parte trasera del teléfono, un menú simplificado y sobre todo una experiencia de usuario “hiper intuitiva”, haciendo pensar al usuario que el teléfono es prácticamente una extensión de si mismo. El diseño de Apple no es más que un derroche de elegancia, sutileza, estética, minimalismo y simplicidad. 

La campaña Think Different que revolucionó el ATL

Para comenzar a profundizar sobre la que fue la campaña más icónica de Apple, esto es lo que opinaba Jobs acerca de las campañas publicitarias de Nike en ese entonces, antes de lanzar “Think different”:

“Nike vende una mercancía, vende zapatos. Sin embargo, cuando uno piensa en Nike, siente algo diferente a lo que se experimenta con cualquier empresa de calzado. En sus anuncios, nunca hablan del producto. Nunca hablan de sus suelas de aire, de cómo son mejores que las suelas de Reebok. ¿Qué hace Nike en su publicidad? Honran a los grandes atletas y honran al atletismo. Lo engrandecen. Eso es lo que hacen”.

Buscando superar esa crisis profunda que sufría Apple en 1996, Ken Segall y Steve Jobs deciden lanzar una campaña diferente, una que no hablara de lo rápidos que son sus dispositivos y de lo mejores que son versus los de la competencia directa. Querían celebrar a estos personajes que provocaron grandes cambios en el mundo como Ali, Ghandi, Lennon, Mandela, Luther King Jr, Hitchcock entre otros.

Lograron posicionar una campaña que conectara a los usuarios con el producto, en el momento de mayor crisis para la compañía, situando a Apple como una marca “aspiracional”, además de las piezas visuales lanzaron el comercial “Crazy ones” en 1997 que dio un giro completo a la situación de empresa:

Este fue el copy del comercial:

“Este es un homenaje a los locos. A los inadaptados. A los rebeldes. A los alborotadores. A las fichas redondas en los huecos cuadrados. A los que ven las cosas de forma diferente. A ellos no les gustan las reglas, y no sienten ningún respeto por el statu quo. Puedes citarlos, discrepar de ellos, glorificarlos o vilipendiarlos. Casi lo único que no puedes hacer es ignorarlos. Porque ellos cambian las cosas. Son los que hacen avanzar al género humano. Y aunque algunos los vean como a locos, nosotros vemos su genio. Porque las personas que están lo suficientemente locas como para pensar que pueden cambiar el mundo... son quienes lo cambian”

 Descrito como uno de los “hitos” de Apple, el éxito de la campaña mezclado con el portafolio correcto de productos y por supuesto retomando la credibilidad de sus usuarios, hizo un efecto de “catapulta” que permitió meses después lanzar el mítico “iPod” y ya después de esto todos conocemos perfectamente la historia.

Conclusión

Steve Jobs no fue un genio o un dios cómo lo describen en los medios, en mi opinión fue un gran visionario, una persona con muchísima capacidad, pero quien en efecto estuvo muy bien rodeado, Steve Wozniak se mantuvo muchos años en el anonimato con un perfil técnico y poco marquetero, Ken Segall fue su mano derecha desde marketing en los años más determinantes para su carrera como CEO de Apple y Next respectivamente. El equipo de trabajo tiene un gran mérito en todas las historias de éxito, mucho se dice que “somos el promedio de las cinco personas con las que interactuamos”. Un equipo lo que es todo, tener perfiles heterogéneos hace existan diferentes maneras de abordar las situaciones, “a las marcas nos las construye una sola persona”, es el equipo en conexión con los usuarios o consumidores quienes verdaderamente lo hacen posible.